從線上打到線下 電银河体育商在上海鉚牢家電接盤開店了

　　银河体育零售行業的“價格戰”，正從線上到線下、從一塊榴蓮蛋糕到一杯咖啡，如今又蔓延至家電行業。

　　近日，京東宣布，今年將在上海落地三家電器旗艦店，分別位於長寧區龍之夢、浦東新區浦建路和寶山區共和新路。不約而同，蘇寧也於同日宣布，上海蘇寧易購長寧店、浦東第一店、浦建路店即將迎來升級開業，推出一系列讓利活動。無論是京東還是蘇寧，都是線上頗具影響力的平台，當年，憑借無需租金、人工等成本，打垮不少線下電器專賣店。如今，電商選擇接盤線下門店，仿佛讓人看不懂：電商平台為何同時看上了電器市場的生意？

　　位於長寧龍之夢商城的京東電器旗艦店今天正式開業。在其試營業期間，一個工作日的午后，記者前往探訪，還沒進入商場，遠遠就看見商場外側張貼的大幅京東電器開業海報。

　　上海京東副總經理封其劍說，從2020年開始，京東電器就開始在全國各地城市推進自營線下店模式，“此次落地的上海首店，是京東電器在超大城市的首發站，無論是消費品質、交易規模還是供應鏈物流、價格優惠都有顯著提升。”

　　來到商場B1層，約5000平方米的空間被京東承包，這裡被分為兩個區域，一側是數碼3C產品區域，一側是家用電器區域，產品總數超過20萬種。

　　“城市旗艦店超出一個‘店’的含義。”封其劍說，與傳統家電家居賣場不同的是，“沉浸式體驗”是城市旗艦店的一大屬性。

　　通俗來說，城市旗艦店可以理解為既是專賣店，也是體驗區。比如龍之夢店，打破了以品牌劃分展區的傳統陳列方式，改為以用戶使用場景陳列產品。在個性電競房區域，記者看到，這裡不僅有任天堂的Switch、索尼的PS5等各種年輕人喜愛的游戲機產品，消費者甚至可以坐下來體驗一把游戲對局﹔在投影體驗區內，狹小的空間內，燈光調暗，擺放了茶幾、沙發，模擬投影儀真實使用場景。

　　“我們現在很講究搭建場景，就是將各種品類產品組合。”封其劍介紹，龍之夢店打造個性電競房、客廳游戲場、美妝洗浴間、懶人廚房、陽台洗護生活區等特色區域，起到京東線上平台在上海的線下產品展示中心、用戶體驗中心和城市級服務中心等功能。“讓消費者就像坐在家中打游戲、看電視。”

　　在封其劍看來，消費者在選購家電、家居產品時，除了價格，看得見、摸得著的直觀體驗，對購物決策至關重要。特別是高價值、重決策、重體驗的產品，很多消費者依然會選擇先到線下門店體驗再購買。“金九銀十，現在是家裝行業旺季，套購的用戶比例還是蠻大的。”

　　上海京東電器總經理於永狀表示，線上平台的優勢是可以實現“雙線互通”，線下平台也可以承擔起京東在上海線下的產品展示、用戶體驗和服務功能。

　　“雙線互通”的優勢在於不用“比價”。不少人看到喜歡的商品，會忍不住在電商平台比價。“我們作為京東自營門店，所有商品均為京東自營商品，與京東線上同款同價同服務。”於永狀說。

　　“門店的優勢在於‘沉浸’和‘體驗’，一般來逛店的都是抱著購買目的，我們通過商品陳列強調場景化、套系化和一站式服務，讓消費者通過沉浸式體驗種草新生活﹔在價格上，京東用戶的E卡、京豆等返利都可以在門店使用。”於永狀介紹，正式開業后，店內還將引入電競賽、咖啡節、二十四節氣美食課堂、非遺文化傳承等豐富的體驗活動。

　　海爾智家中國區零售總經理徐志博是電器體驗店的“深度用戶”，這幾年來，徐志博走訪了東莞、沈陽、重慶、石家庄等多個城市的電器門店。

　　在他看來，京東電器門店的特點是規模大、體量大，其次是用戶體驗很多。“它不僅是個賣家電的地方，更能讓用戶在這裡體驗未來的生活，這種感覺和傳統的家電賣場不一樣。電商開店，採用線上線下‘新零售’模式，對消費者和商家來說意味著高效率。”

　　徐志博分享了很多有意思的銷售轉變。比如，現在買家電，“過節”不如“造節”。

　　“過去，家電行業特別依賴每年節假日。每年的元旦、五一、十一都是銷量高峰期。但現在不一樣了。”徐志博說，我們復盤今年上半年的銷售，發現一個很有意思的規律。但凡是國家法定節假日，銷售增長其實都不太好。“現在銷量增長更多來自我們的‘造節’，比如‘618’和‘雙11’兩個電商節點，比如上海的五五購物節，在全國有名。”

　　“剛剛過去的八月份，我們和京東組織了808嗨FUN潮電節，效果非常好。僅僅808這個節點，我們的銷售增長30%以上，所以在‘造節’上，品牌和電商未來還有很多共創的空間。”他說。

　　艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司商務總經理宋光平是家電行業的“老兵”。“這幾年，作為家電人，我一直在思考一個問題，我們未來零售在哪裡？”宋光平說，家電行業目前面臨的一個非常大的難題在於線上與線下的脫節。而電商平台通過商品通、服務通、流量通、用戶通的“四個打通”，真正使家電行業實現“無界零售”。

　　“上海是高端家電品牌商家的必爭之地。當前的家電市場，消費者的需求更加細分，個性化、差異化、定制化等特點突出，這對家電行業來說，既是挑戰，也是機遇。”上海交電家電商業行業協會執行會長鄧永明表示，我們期待家電企業可以通過深度挖掘消費需求，打造更具引領性、創新性的消費品，提供卓越的質量和服務，進一步提升品牌的影響力。

　　當前，上海家電家居市場的發展已進入存量市場之爭，但在消費新趨勢的引領下也呈現眾多新機遇。“以電商平台為代表的全渠道體驗式門店，一手抓服務，一手抓價格，有助於引領上海家電市場的發展再上新台階。”鄧永明說。

　　近年來，由於地產行業走勢相對較弱，家電市場也承受了一定的壓力。京東為什麼開首店？為什麼現在開？為什麼開在上海？面對記者一連串提問，封其劍一一解釋：

　　首先看經濟，上海作為一線城市，無論是經濟實力、人口規模、人均可支配收入、超前的消費意識等都是零售品牌夢寐以求的市場。

　　其次看市場和用戶，整個上海的家電家居市場消費規模龐大，用戶消費力強，對手機、筆記本電腦、洗碗機、烘干機等消費升級趨勢產品的購買潛力巨大。“京東在上海的用戶和品牌基礎非常好，在上海僅3C家電板塊的用戶就近千萬人。”封其劍說，在上海落地京東電器自營大店，可以快速建立品牌心智和獲得穩定的客群。目前上海市場也需要更多前衛時尚、實力強大的大型家電家居零售商，給市場帶來進入的機遇。

　　第三，看門店的選址和營商環境。京東電器長寧店所在的中山公園商圈，無論是客流還是交通都非常好。更重要的是，當地政府為京東的首店入駐提供了極佳的營商環境。

　　全國家用電器工業信息中心數據顯示，今年1月到6月，國內家電市場累計實現銷售額3711億元，同比增長2.8%。出口方面，今年1月到6月，我國家用電器累計出口量超過17億台，同比增長1.4%﹔累計出口額為2967億元人民幣，同比增長5.2%。

　　《2023中國家電零售與創新白皮書》顯示，以“冰洗空”三件套為例，單價萬元以上的產品零售份額已達到8%﹔智能產品比重也已過半，份額達54%。家電產品更新換代的速度加快，消費者的置換需求也在不斷增加，家電存量市場升級可以推動整個行業的迭代發展，促進技術創新和產業升級。

　　“從長遠來看，隨著人們對生活品質要求的提高，家電未來仍然是充滿潛力、不容忽視的市場。”封其劍說。

　　在鄧永明看來，京東、蘇寧等電器旗艦店結合潮流科技展出、潮玩沉浸式體驗中心、一站式未來生活服務等創新模式為一體，這種模式既為消費者提供更加便捷的購物體驗，也將改變3C家電家居的消費習慣。

　　“我們充分肯定這種創新的商業模式。同時也要看到其中的挑戰和問題，比如如何保証產品的質量和服務的穩定？如何應對市場的變化？”鄧永明說，大家需要不斷摸索和實踐，找到一種更符合行業發展規律、又能滿足消費者需求的新模式，進一步推動上海家電產業鏈的提質增效，推動本市消費升級，引領科技的新潮流。

　　當前，線上線下融合已成為家電零售業的發展趨勢。線下門店等渠道商正加快改造，以實現消費體驗迭代升級。

　　在上海大學管理學院副教授董學兵看來，電商掀起“價格戰”，使得家電行業加速大浪淘沙。海爾、美的、格力等傳統家電巨頭紛紛上線，而京東、蘇寧等電商平台卻轉向線下發展，“這說明‘全渠道’是當下以及未來零售行業渠道建設和發展的必然趨勢。”

　　董學兵觀察，構建“全渠道無縫體驗”，已經成為企業為顧客服務的重要組成部分。不僅年輕消費群體熱衷網上購物，第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.79億人，可以說基本已經全民“上線”。

　　這自然也在改變市場的方向。消費者對於產品體驗和消費升級的需求，都讓產品經營模式更加多元化。對於消費者來說，線下體驗環節必不可少，而線下門店也應當提供高質量、低成本、便捷、全面的服務，以吸引消費者。

　　“線下店具有體驗優勢，而且服務於周邊幾公裡的顧客，可以維持較強的客戶關系。因此，電商平台布局全渠道零售，謀求規模增長的新機會，尤其在電商平台線上發展遇到瓶頸時，線下開店是更優的選擇。”董學兵說。

　　當前，新零售的風正在從食品、美妝、服飾行業向家電行業蔓延。傳統行業能通過轉型新零售重新煥發生機嗎？

　　在董學兵看來，傳統行業要抓住新零售的風口，核心還是掌握人、貨、場三要素。新零售環境下，企業需要更加及時洞察消費者在消費過程中的“痛點”，如線上消費過程因信息不對稱、數字鴻溝等出現“搜索阻力”，或因線下門店數量下降原因，造成“購物阻力”。“隨著消費場景更加豐富，競爭策略也要強調用戶為王，更加了解消費者，並為消費者提供精准的產品或服務，才能把握並轉化潛在消費，提高銷售業績。”

　　“新零售時代，企業應圍繞連接消費者、提升運營和服務兩個關鍵點展開，面向不同年齡段消費群體，開發和生產新的產品，實現線上線下同價、同服務、同質。”董學兵說。（記者 俱鶴飛）

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